We hebben geen empirisch bewijs dat zichtbaar ondernemen een voorspeller is van succes. Zo. Dan heeft u gelijk mijn centrale boodschap te pakken. Bij het thema ‘zichtbaar ondernemen’ gaan mijn nekharen direct overeind staan. Ik vrees dan voor allerlei marketeers die u gaan vertellen hoe belangrijk het is dat u zichtbaar bent. Meestal volgt dan een riedeltje over het belang van onderscheidend vermogen.
Hou u vast: onderscheidend vermogen zou zomaar eens een hele slechte voorspeller van succes kunnen zijn. Denk maar aan de telefoons van Blackberry, de auto’s van het merk SMART en het Reformatorisch Dagblad. Die hebben allemaal een enorm onderscheidend vermogen: een fysiek toetsenbord, een klein formaat en het laatste nieuws uit Staphorst. Maar het zijn nou niet bepaald grote succesverhalen, toch?
Of stel dat u vertaler bent. U richt zich voortaan alleen op het vertalen van goede interviews uit de Playboy naar het Swahili. Dat is buitengewoon onderscheidend, net als een registeraccountant in een apenpak of een loodgieter die het gehele oeuvre van Lou Reed kan zingen tijdens het repareren van uw wasbak. U mag zelf inschatten hoe groot de invloed van die zichtbaarheid is op hun succes.
Tegenvoorbeelden
Natuurlijk kunt u nu met het grootste gemak een aantal tegenvoorbeelden bedenken van successen die wel onderscheidend vermogen hebben: Apple met zijn prachtige design, Jumbo met zijn zeven zekerheden of de Action met zijn steeds wisselende assortiment en lage prijzen. Maar ja, alleen maar voorbeelden noemen is natuurlijk een weinig wetenschappelijke manier om je gelijk te bewijzen.
Iedere wetenschapper kan u uitleggen dat als we willen bepalen of onderscheidend vermogen een goede voorspeller is van succes, dat we dan niet achteraf wat voorbeelden kunnen opvoeren als onderbouwing. De kans is dan namelijk heel groot dat we allerlei factoren over het hoofd zien. We kunnen pas vaststellen of het hebben van onderscheidend vermogen invloed heeft op succes, als we vooraf objectief kunnen bepalen wat onderscheidend vermogen is, en dan bedrijven met en zonder onderscheidend vermogen vanaf moment nul tot moment X vergelijken. En als dan, in grote getale en bij herhaling van dit onderzoek, iedere keer weer blijkt dat onderscheidend vermogen de verklarende factor is van succes, kunt u stellen dat onderscheidend vermogen een voorspeller is van succes.
En zo werkt het eigenlijk met alle adviezen rondom zichtbaarheid. Veel bewijs dat die adviezen werken, hebben we niet. Blijf daarom kritisch en laat u geen gebakken lucht aanpraten. En vraag die marketeer eens waarom hij niet allang is binnengelopen met het kopen van aandelen van bedrijven die zijn adviezen hebben opgevolgd.
Je hebt alle artikelen van deze editie gelezen.
terug naar overzicht